Três Irmãos Compraram Sites de Notícias de Verdade e os Transformaram em Zumbis de IA.
A Brown Brothers Media não é famosa. Mas movimenta mais tráfego mensal do que a Forbes, a CBS News e quase alcança o Washington Post — usando uma dúzia de funcionários, dezenas de jornalistas inventados e uma disposição aparentemente ilimitada para mentir sobre quem (ou o quê) escreveu cada palavra.
Em setembro de 2024, um empreendedor chamado Justin Brown publicou um vídeo no YouTube caminhando por um parque nacional australiano, alertando escritores de que deveriam estar com medo do avanço da IA sobre seus empregos. O que ele não mencionou na gravação é que, junto com os irmãos Lachlan e Brendan, ele comandava a Brown Brothers Media (BBM) — empresa que, meses antes daquele vídeo, já havia demitido a maior parte de seu próprio quadro de redatores para substituí-los por inteligência artificial.
O modelo de negócio da BBM é cinicamente simples e, segundo uma investigação do site Futurism, extraordinariamente lucrativo:
Comprar publicações online já estabelecidas — cobrindo desde viagens espaciais até culinária vegana e notícias de tecnologia — e depois inundá-las com milhares de artigos gerados por IA todos os meses, na esperança de capturar tráfego via Google.
A empresa chegou a se gabar publicamente de ultrapassar 50 milhões de page views mensais. Dados independentes da Similarweb sugerem uma média ainda maior, de 64,7 milhões de visitantes por mês — volume suficiente para colocar a BBM entre as 30 maiores operações de mídia em língua inglesa da internet, superando a audiência digital da CBS News e da Forbes, e chegando perto do Washington Post.
A diferença é que veículos desse porte empregam centenas ou milhares de jornalistas. A BBM opera, segundo ex-funcionários, com uma equipe de pouco mais de uma dúzia de pessoas — incluindo os três irmãos fundadores.
Para sustentar essa escala com uma equipe tão enxuta, a BBM recorreu a uma prática que vai muito além de simplesmente usar IA para escrever texto: ela inventou dezenas de identidades falsas completas para assinar o conteúdo. A investigação encontrou mais de 50 "autores" espalhados por dezenas de sites do grupo — a maioria equipada com currículos de dar inveja e nenhuma existência real fora da própria página de perfil.
Havia uma suposta ex-engenheira de sistemas do Laboratório de Propulsão a Jato da NASA, com quinze anos de experiência em sistemas autônomos para missões espaciais. Havia uma psicóloga de Dublin, com mestrado em uma universidade de prestígio e associação a uma sociedade profissional britânica. Nenhuma das duas existe. A universidade citada nunca ofereceu o curso mencionado no currículo, a sociedade profissional não tem registro do nome, e a foto de perfil da suposta psicóloga era um banco de imagens comum.
O padrão se repete com "jornalistas" inventados usados para plágio descarado: uma reportagem sobre reciclagem em Los Angeles, publicada sob um nome falso, revelou-se cópia quase literal de uma investigação de 2024 de uma emissora de TV de San Diego — os mesmos objetos rastreados com localizadores, os mesmos resultados, apenas reordenados.
A parte mais reveladora — e involuntariamente cômica — do esquema está nos erros de continuidade que a própria BBM comete ao gerar histórias de vida fictícias para dar autenticidade emocional a seus textos. Uma persona identificada como professora aposentada, usada para assinar centenas de ensaios pessoais sobre solidão e propósito na terceira idade, se contradisse repetidamente: se aposentou aos 66 anos em um texto, aos 64 em outro, aos 61 em um terceiro. Sua idade oscilou entre 68 e 71 anos ao longo de poucos meses — e, em abril, ela havia rejuvenescido de volta para 70.
Outro "colaborador" — que publica sob nome ocidentalizado, mas cujo perfil profissional aponta para outra identidade — chegou a se contradizer sobre ter 42 ou 38 anos em artigos publicados na mesma semana, e em um texto se referiu a si mesmo como "filha". Um dos próprios irmãos Brown, apesar de escrever extensivamente sobre ser casado com uma mulher e ter uma filha, assinou um artigo mencionando seu "agora-marido". O próprio pai dos fundadores, listado como editor-chefe de várias publicações do grupo, também trocou de idade entre um artigo e outro publicado dias depois.
Quando a revista Futurism começou a fazer perguntas à BBM em maio, a empresa reagiu apagando às pressas mais de 50 perfis de autores falsos e um volume indeterminado, mas enorme, de artigos — incluindo o próprio vídeo de Justin Brown alertando sobre o risco da IA para empregos de escritores.
A mudança real, porém, não veio. Testes independentes rodados posteriormente em amostras recentes de conteúdo da BBM apontaram 100% de geração por IA, sem qualquer sinal de edição humana — o mesmo resultado obtido em artigos anteriores à explosão do ChatGPT, quando o conteúdo assinado pelos próprios irmãos era, de fato, escrito por humanos. A diferença é que agora, em vez de assinar com nomes fabricados, a empresa passou a publicar sob bylines genéricas de "equipe editorial" ou, mais preocupante ainda, sob nomes de pessoas reais que parecem estar sendo usadas como fachada — o equivalente editorial de emprestar o nome para um produto que não fabricaram.
Outro padrão identificado é a produção em massa de variações quase idênticas do mesmo tema, sem qualquer gancho de atualidade real — mais de 100 artigos sobre curiosidades da sonda Voyager desde maio, dezenas de textos reciclando a mesma fórmula de "a psicologia explica por que pessoas gentis não têm amigos próximos", republicados com pequenas variações de título em múltiplos sites do mesmo grupo. A estratégia, batizada internamente pela investigação como "inundar a zona", parece desenhada exclusivamente para capturar palavras-chave populares no Google, não para informar ninguém.
O mais desconcertante de toda a história é a resposta da própria plataforma que sustenta esse modelo de negócio. As diretrizes públicas do Google proíbem explicitamente o que a empresa chama de "abuso de conteúdo em escala" — geração massiva de páginas com IA sem valor real para o usuário, unicamente para manipular rankings de busca. Se o caso da BBM não se enquadra nessa definição, é difícil imaginar o que se enquadraria.
Na prática, o Google desindexou temporariamente alguns sites da BBM após ser questionado pela investigação — e os deixou voltar às buscas semanas depois. A empresa não respondeu a perguntas de acompanhamento sobre a escala da operação.
A Brown Brothers Media não escondeu sua estratégia por falta de sofisticação. Escondeu porque a estratégia depende de parecer, à primeira vista, uma editora legítima — o tipo de fachada que só desmorona quando alguém se dá ao trabalho de vasculhar o próprio arquivo. Nesse meio-tempo, cada leitor capturado por esse ecossistema é um leitor a menos disponível para sustentar o jornalismo de verdade que ainda tenta sobreviver no mesmo campo de batalha — e um leitor a mais treinado a desconfiar de qualquer coisa que pareça notícia na internet.
Este artigo é uma adaptação com base na investigação original de Maggie Harrison Dupré e Jon Christian, publicada pela Futurism
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